網路的商業發展已是十倍數的成長,從早期web1.0時代提供資訊內容從單向的信息廣播,到web2.0時代讓每位使用者透過網路雙向互動產生集體智慧,信息的傳遞變得越來越簡便快捷,早期為了要外出遊玩時會購買商業訊息單純由業者提供的商業包裝中取得訊息,現在消費者可透過多種社群網站取得其他消費者或熟悉的人際網路分享出來的集體智慧信息,收集更多有效資訊且更值得信賴。web2.0發展令網路社群應運而生,例如消費者可以透過拍賣購得其他消費者的商品,毋須再透過廠商做商業的橋梁,想購買Nikon COOLPIX P7100單眼相機可透過搜尋部落格了解不同使用者的部落格分享,養寵物的朋友可加入社寵物群中與自同道合的人作互動,社群媒體在市場行銷上已具影響力,大多的人習慣在購物前會先上網搜尋資訊,特別是在旅遊、資訊硬體、服裝等消費時;緊接著,半數的人會在消費之後上網分享品牌資訊。
資策會網路行銷網路社群行銷成功案例分析
網路社群行銷成功案例分析

傳統網路行銷模式與社群行銷模式有些許的不同帶來的效益值也不一樣,網路行銷模式的商業傳達速度較快,社群行銷模式的口碑持續力較久,傳統網路行銷模式大多採用曝光、注意、理解、接受及保留,五大要素

1. 曝光:分析商業所需目標族群,投入相關族群網路廣告。

2. 注意:透過聳動的文字敘述、代言人或視覺包裝來吸引目標族群。

3. 理解:透過語言、內容順序、周邊情境影響來告知、說服、提醒目標族群商業價值。

4. 接受保留: 透過多次的廣告頻率不斷從覆讓消費者產生感覺、需求感及認同感。

為了確保這五大要素企業需要不斷投入廣告經費來創造新的消費者產生,舉例:某某醫學美容診所,想投入網路行銷透過網購買關鍵字廣告(註1)做曝光,購買關鍵字為飛梭雷射及淨膚雷射,為了讓目標族群注意美容診所的行銷訊息請來代言人來做廣告視覺包裝,這時的客戶透過網路搜尋飛梭雷射或淨膚雷射,在比較的過程中,所以醫學美容診所會利用大量的情境照片包含醫療團隊、裝潢、價格...等等來說服客戶產生認同感,最後部分的目標族群接受訊息跟醫學美容診所交易,但也代表行銷結束,較無法讓客戶產生績效或提升認同感,也因為如此許多企業紛紛投入網路社群平台,做為與消費者接觸的媒介。

邁向網路社群行銷

網路社群行銷模式大多採用注意、興趣、尋找資訊、接受、分享,五大要素

1. 注意:分析商業所需目標族群,投入相關社群媒體議題。

2. 興趣:透過公開的社群內容分享大家對商業訊息的集體智慧信息,看到更多消費者使用過程、評論、朋友的愛好產生商業興趣。

3. 尋找資訊:主動上網搜尋品牌資訊及更多消費使用後的評論分析。

4. 接受:透過消費者的觀感對商業產生需求感、價值感及認同感。

5. 分享:消費之後上網分享品牌資訊公布於上群媒體,影響周遭的朋友。

消費者喜歡造訪社群網站來決定去那裡用餐、去那購物等,因此品牌經營者莫不積極地去研究如何在臉書(Facebook),部落格留言和討論區做行銷,觀察誰擁有最多的粉絲群,及這些人的影響力。就連7-11現在都利用Facebook粉絲專頁來創造它的社群的可信度。舉例:某某醫學美容診所投入網路社群行銷一年多了,分析女性族群常出入的網路社群投下相關美白訊息,分享美白及臉部保養的有價資訊-我50歲了一樣美麗又動人,女性目標族群對議題產生興趣點選連結,到了醫學美容診所,所設立的粉絲專頁-蜜糖雷射,專業分享女性保養資訊,這時候的消費者在web2.0的粉絲專頁所看到的畫面是這樣的; 有37,893人說這個網站讚而且都是女性,有25個認識的朋友參加了這個活動,有28篇關於這商品的文章分享,60個朋友分享了這個商業訊息,他又看到每天有數十篇塗鴉牆留言有網友主動貼文我要預約,這時候的消費者可以透過社群媒介直接詢問25位朋友商業價值,或者因為朋友參加所以也產生認同感,促使消費者產生興趣主動上網搜尋品牌資訊-蜜糖雷射,得到更多消費使用後的評論分析,消費者加入醫學美容診所所設立的粉絲專頁-蜜糖雷射,從此訂閱了所有商業資訊,當然網友們在塗鴉牆上不斷的預約訊息以後將不時提醒他,這些頻率會加快他對商業的需求感,最後他也體驗了商業服務並分享給他的朋友。

網路社群行銷-邁向網路社群行銷

社群媒體爆紅,從Facebook到Plurk,動輒吸引百萬粉絲在線,一群又一群因某種偏好、隨時相連的龐大消費族群,儼然是現代的品牌做口碑行銷的利器。

企業在經營社群媒體時要考量幾項問題:

一、社群媒體行銷的目的:

是為了服務舊客戶,還是為了開創新客戶?社群行銷所產出的議題大多為客戶焦點,唯有先確定好目標族群才能有計劃的準備客戶所關心的議題,有很多人以為有了Facebook頁面、部落格或Youtube影音頻道,就認為是社群媒體行銷了,辦了許多活動叫了一堆莫名其妙的消費者加入, Facebook頁面留言都是商業廣告,無吸引力的Youtube頻道...等等。社群媒體是互動與回應你的客戶。如果不是真心專注在你的客戶身上,你是無法成功的。好的!如果是服務舊客戶,好好想想可以為客戶帶來什麼服務?什麼樣的服務可以縮短你跟客戶的距離或服務成本,如果是服務新客戶就要分析目標族群的屬性,設定一個淺顯易懂的社群名稱。

二、讓顧客認識你的社群

要讓目標族群透過你在網海留下的足跡認識你,除了花預算做廣告也可花時間做張貼,建議有好的故事文案,因為想要獲得目標族群青睞,就需要有動人的故事才能搏版面;因為想要讓人印像深刻,就必須創造深植人心的產品靈魂。因為大家喜歡聽故事,不喜歡聽大道理;因為故事將產品與消費者的情感做連結,拉近了人與產品的距離,我個人認為每項產品都需要有好故事來讓大家更加了解他們的付出與努力。

在美國有一家公司叫 Blendtec他們的果汁機一台定價 $600 美金,比競爭對手的貴 3-5 倍,沒有花任何預算在電視、平面、或是戶外廣告上面,也不走電視購物路線。而且Blendtec還長期佔據銷量冠軍。這在傳統的市場學上幾乎是不可能發生的事情,一個超高單價產品,不靠一毛廣告預算就能夠賣得比低單價、入門級的產品好,這怎麼可能?但 Blendtec 為我們證明這是可能的。而研究他們為什麼能創造這樣的奇蹟,說穿了也沒什麼,靠得不是別的,就是我們最熟悉的網路、新媒體、社群媒體,然後最重要的病毒式行銷影片,Blendtec 本來是一個只有 25 個工程師,沒有任何行銷人員的公司。四年前他們終於請了一個小夥子來負責行銷,卻沒有給他任何預算。窮則變,這個小夥子跟 Dickson 拿了 50 美元,去買了一些可樂、彈珠等等東西,做了一件實驗衣,然後拍了幾支用果汁機打碎這些東西的影片。五天之後,他們發現這是一個全壘打,這些影片居然得到了超過 600萬人次的收看,更重要的是,過去四年,Blendtec 的業績上升足足有 10 倍,靠得全都是這一支支的病毒影片。

有興趣觀看的朋友可由網址進入 http://www.youtube.com/user/Blendtec

三、讓顧客信任及嘗試你的社群服務內容

許多網友會透過搜尋行為來找尋答案或參考網友的想法,有效在網路露出公關活動或讓網友分享商業優點是很重要的,一般可以提供低風險的試用方案或設計讓顧客推薦你的活動或者讓忠實客戶跟潛在客戶一起討論解決方案。

四、社群行銷要合理的期待

社群媒體活動需要策略規劃,並會涵蓋多種行銷工具平台、應用程式、程式設計等事務。從發展策略、設立社群互動網站、行動應用、Facebook頁面到監測工具、分析工具...等等,更要持續性地營運及產出內容。

註1: 是一種廣告模型廣泛用在搜尋引擎、廣告網路、以及網站或部落格。規則是廣告主只需當使用者實際上點擊廣告以拜訪廣告主的網站時才付費。廣告主競標他們認定的目標市場對象於找某個產品或者服務時,可能會於搜尋條鍵入的關鍵字。當使用者鍵入關鍵字查詢與廣告主的列表匹配、或者檢視某相關內容的網頁,該廣告主投放的廣告就會顯示。該連結被稱為「贊助連結」或者「贊助廣告」。它通常出現於自然或者隨機結果頁的側欄 (有時位於其上)、或者任何地方網管或部落格主決定放於內容頁的任何地方。

網路社群行銷-邁向網路社群行銷

圖說:網路行銷課-網路社群行銷規劃技法
講師:鄔竣清老師
•台北市電子商務協會常務理事
•台灣網際網路行銷研究協會常務理事
•台灣中華職業訓練創業促進協會監事
•中華民國社區總體營造促進總會顧問
•資訊工業策進會網路行銷講師
•傳盛科技股份有限公司總經理
•宏林跨媒體整合行銷副總經理
•宏科能源科技股份有限公司副總經理
www.facebook.com/seoseoseo

創作者介紹

網路行銷543-網路上的風箏

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